În marketing, avem tendința să transformăm aproape orice cifră într-un verdict. Dacă numărul de followeri crește, lucrurile merg bine. Dacă o postare adună multe like-uri, a fost un succes. Dacă oamenii urmăresc brandul, următorul pas ar trebui, aproape firesc, să fie cumpărarea.
Doar că lucrurile nu funcționează chiar așa.
Un follower nu este automat un client.
Un om poate urmări un brand luni sau chiar ani fără să cumpere nimic. Poate aprecia ceea ce comunică, poate salva postările, le poate trimite prietenilor sau poate pur și simplu să îi placă universul construit în jurul acelui brand.
Înseamnă că acel follower nu are valoare? Deloc.
Problema apare atunci când ne așteptăm ca fiecare interacțiune din social media să se transforme imediat într-o vânzare.
De la „te-am văzut” la „cumpăr” există un drum
Rareori vedem pentru prima dată un brand dimineața și devenim clienții lui până seara.
Mai întâi îl descoperim. Apoi îl mai vedem o dată. Poate îi urmărim pagina. La un moment dat ne atrage atenția o postare și intrăm pe site. Comparăm. Citim un review. Uităm de el. După câteva săptămâni apare din nou în feed.
Și într-o zi, când apare nevoia, îl luăm în calcul.
Aici intervine diferența dintre awareness, consideration și conversion.
Awareness-ul înseamnă să ajungi în mintea oamenilor. Consideration înseamnă să devii una dintre variantele pe care le iau în calcul. Conversia apare atunci când există contextul, nevoia și suficiente argumente pentru ca omul să facă pasul către cumpărare.
Social media poate participa la toate aceste etape, dar nu fiecare postare trebuie să le facă pe toate simultan.
Și cred că exact aici apare una dintre marile confuzii din marketingul de astăzi.
Publicăm o postare de awareness și ne întrebăm câte vânzări a generat. Facem un Reel de entertainment și îi măsurăm valoarea exclusiv în conversii. Construim o comunitate, dar devenim nerăbdători dacă oamenii din ea nu cumpără imediat.
Nu orice conținut trebuie să vândă. Dar fiecare conținut ar trebui să știe de ce există.
Este important să privim followerii și dintr-o altă perspectivă.
Comunitatea unui brand nu este doar o bază de date cu oameni cărora trebuie să le vindem ceva.
În jurul unui brand pot exista clienți actuali, foști clienți, potențiali clienți, oameni interesați de domeniu, persoane care recomandă brandul altora sau pur și simplu oameni cărora le place conținutul.
Și fiecare poate avea o valoare diferită.
Cineva care nu a cumpărat niciodată poate recomanda brandul unui prieten care devine client. Un follower poate distribui o postare și poate duce mesajul către alte sute de persoane. Altul poate urmări brandul timp de doi ani înainte să apară momentul potrivit pentru cumpărare.
Mai ales în domeniile în care decizia presupune un buget mare, încredere sau timp de analiză, distanța dintre follow și cumpărare poate fi considerabilă.
De aceea, obsesia pentru conversia imediată riscă să ne facă să ignorăm exact ceea ce construiește brandul pe termen lung: familiaritatea, relevanța și încrederea.
Dar nici followerii nu trebuie să devină un scop în sine.
Există însă și extrema cealaltă.
Dacă un follower nu trebuie să devină imediat client, asta nu înseamnă că numărul de followeri este suficient pentru a demonstra că marketingul funcționează.
Poți avea 100.000 de urmăritori și foarte puțini oameni interesați cu adevărat de ceea ce vinzi. La fel cum poți avea o comunitate de 5.000 de persoane extrem de relevantă pentru business.
De aceea, întrebarea „Câți followeri avem?” mi se pare mult mai puțin interesantă decât cine sunt oamenii aceștia și ce relație au cu brandul?
Interacționează? Revin? Salvează conținutul? Intră pe site? Caută brandul ulterior? Se înscriu la newsletter? Cer informații? Recomandă? Devin, la un moment dat, clienți?
Abia atunci începem să vedem imaginea completă.
Nu transforma fiecare postare într-un agent de vânzări. Când fiecare postare spune „Cumpără acum”, „Programează-te”, „Comandă”, „Profită de ofertă”, social media încetează să mai fie social media și devine un catalog.
Oamenii nu intră zilnic pe Instagram, Facebook, LinkedIn sau TikTok cu cardul pregătit.
Intră să descopere, să se informeze, să se distreze, să vadă ceva interesant, să învețe sau pur și simplu să petreacă timp.
Brandurile care înțeleg acest lucru creează conținut pentru mai multe momente ale relației cu publicul.
Uneori atrag atenția. Alteori educă. Alteori construiesc încredere. Uneori creează conversație. Și, da, există și momente în care cer explicit conversia.
Poate că ar trebui, așadar, să nu mai privim fiecare follower întrebându-ne: „De ce nu a cumpărat încă?”. Mai util ar fi să ne întrebăm: am construit suficientă relevanță încât, atunci când va avea nevoie de ceea ce oferim, să se gândească la noi? Pentru că un follower nu este neapărat un client. Poate fi însă începutul unei relații cu brandul.
